2007年09月20日 08:02:07
国美诚久保障是供应商头上另一把刀
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国美诚久保障是供应商头上另一把刀 文/磐石之心 9月12日，国美家电连锁举办了“诚久保障”新闻发布会，宣称要树立全球家电连锁最高服务标准。推出了9日“满意退货”、19日“价格保障”、39日“退货保障”、99日“换货保障”等服务措施。到底国美的“诚久保障”能否让消费者获得实惠？对此笔者认为该标准如果不完善细节，最后只能流于形式，消费者得不到实惠，国美得不到利益，供应商盈利更加困难。“诚久保障”难道仅仅是数字游戏？ 国美称新推的服务标准是在国家三包标准的基础上将三包的时间都进行了延长，并且推出了价格保证体系。对于这个新的标准，听起来似乎对消费者有很大的好处，但是笔者认为如果不进行细节上的详细规定，新规只能成为数字游戏，消费者无法获益。 “19天内如果出现所购商品价格下降，给予差价退还，保证价格最低”，这条规定要求消费者必须提供价格低的同类商品的购买发票，并得到国美的核实后才能够获得补偿。笔者曾经在国美购买了一部摩托罗拉E2手机，后来去协亨看E2，价格比国美低200元，然后去国美找销售人员说明此事，销售人员讲：“你买到的手机是串货，我们的货不一样价格就当然不同。”消费者不了解什么是“串货”，只要有正规的发票，行货的保修卡，都应该是正品。对此，国美仍然有理由说因货不一样造成价格的不同。 这只是个简单的，发生在笔者身边的故事。国美的“诚久保障”新规实施后，如果消费者发现在国美购买的商品价格高于其他家电商场，可是如何获得其他家电卖场销售该产品的发票呢？国美如何规定消费者取证的正确与否呢？这些细节问题，都需要详细规定，而不是一个简单的口号。 39日“退货保障”和99日“换货保障”，这两条规定其实与三包规定没有区别，只是将时间延长了罢了。因为消费者要退货还必须去指定监测机构，监测产品有问题才能够退货和换货。有个朋友在卖场购买了一台微波炉，回到家里一周后发现微波炉有明显的质量问题，于是就找到卖场要求退货或者换货，结果卖场销售人员让消费者将微波炉拿到卖场检验。朋友只好打车到卖场，打车费花了50元，检验后发现真的存在质量问题。卖场同意给朋友换货，但是不承担来回的打车费用（仅能报销2元公交费），最后朋友又白白扔掉了100元，才换了货。这对于消费者来说是不公平的，由于产品质量问题，导致消费者打车换货，那么这个费用不应该消费者自己出。因此，这两个规定必须说明在退换货过程过程中发生的费用，是由谁来承担，如果都由消费者承担是不公平的。 国美的“诚久保障”表面上是为消费者着想，实际上并没有根本上改变三包服务标准的漏洞和不完善，只是延长了时间罢了。 高期望值破灭失去消费者忠诚 国美仅仅搞了个数字游戏，并不是从本质上对三包标准升级创新，因此这个标准只能流于形式，也极易被竞争对手模仿。 大家都知道，家电连锁一直以来都是处于同质化竞争，毕竟他们销售的都是相同的商品，价格上也基本相当，竞争的手段主要是价格战。现在国美希望靠服务来获得更多的顾客，但是这个诚久保障，并没有任何竞争力可言，不是国美的核心竞争力所在，竞争对手很容易模仿，也很容易超越。 苏宁完全可以在国美的标准的基础上，再延长时间，推出比国美更高的标准。在前面笔者已经分析了，这只是数字游戏，并没有从根本上解决三包标准的漏洞。所以最后的结果是消费者无法获益，同时感觉自己被欺骗了。消费者的购买期望来自于购买经验、朋友的建议，更重要的是商家的承诺。现在国美承诺提供更高的服务标准，假如没有详细规则规范，也只能流于形式，那么这个承诺就是“空头支票”。结果是消费者期望值设置太高，最后感到无比失望。 目前，大多数成功企业都在调高顾客期望值，并通过提供与其承诺一致的商品和服务。高期望值值可以帮助企业形成一条产品和服务的感情线，不仅仅是一种理性的偏好，从而形成顾客忠诚。但是如果消费者感觉自己受欺骗，结果恰恰相反。 诚久保障压供应商头上的另一把刀 众所周知，像连锁经营企业衡量盈利状况的标准是每平方米收益，国美2006年终财报显示每平方米盈利比去年同期下降了30%。而且国美等家电连锁一直靠向供应商收取进场费作为收入来源的一部分，这成为架在供应商脖子上的“一把刀”。现在国美成就保障政策，势必进一步降低国美的利润，羊毛出在羊身上，国美肯定会将该服务新规产生的费用分摊到供应商头上，笔者认为“诚久保障”会成为供应商头上的另一把刀！ 海尔首席执行官张瑞敏曾经公开表示“家电利润薄如刀片”，2007年多家彩电企业发生亏损，更有人发感慨“卖家电不如卖白菜”。供应商和家电连锁之间的关系日趋紧张化，2006年在供应商的强烈反抗下，家电连锁企业开始改变进场费策略和先货后款策略。国美也声称要和供应商建立“和谐供应关系”。 国美诚久保障服务政策中的差价返还政策，必将再次挑起家电连锁向供应商压价的风波，进一步降低供应商利润。表面上似乎消费者获得了利益，其实长远来讲吃亏的还是消费者。目前，家电利润已经够低了，进一步压价只能让供应商的利润更低，供应商为了获利必然在原材料采购上动手脚，最后的结果是产品质量下降，服务成本提高，简直是个恶性循环。更加激烈的价格战又一次打响，这不利于整个行业的发展。 本次新闻发布会，参加该会的供应商只有小天鹅一家，而且会上小天鹅也对此政策表示担忧。其他各大家电企业并没有派人参加，这说明供应商已经意识到国美的另一把刀即将架在自己的脖子上，参加这个发布会无疑是一场“鸿门宴”。 诚久保障十一黄金周促销的噱头 既然国美的诚久保障并非一个完善的服务政策，也并不能让供应商和消费者都获益，那么国美为何要搞这个数字游戏呢？ 黄金周将至，家电连锁纷纷展开促销攻势，苏宁巨额采购PC，国美就搞出来个“诚久保障”希望靠此吸引消费者眼球。到底是真心为消费者着想，还是为了黄金周促销，真实的用意只有国美知道。（磐石之心） |
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